240城建千家直营店 宝能汽车集团加速渠道下沉背后的战略逻辑是什么？

独家冠名2020年全国乒乓球锦标赛、先后入选中央广播电视总台“品牌强国工程TOP品牌”和人民日报社“品牌强国计划”、千家直营店正按计划在240多城有序落地……

今年以来,在强力夯实研发和制造基础,扎扎实实造车的同时,宝能汽车集团实施的上述一系列成功的营销战略布局,让业界同行和专家都对宝能汽车集团造车的诚心、底气、实力和执行力竖起了大拇指。

这些都是宝能汽车集团“谋定而后动”所取得的丰硕成果。其中,特别值得一提的是,宝能汽车集团在行业内创新推出并正全速落地的“千家直营店计划”,更是其对行业和客户的需求现状进行全方位把脉后,对行业痛点开出的“良药”,引领汽车行业继续朝着积极健康的方向发展,深得业内专家和客户的赞赏。

据了解,2018年8月,宝能汽车集团专门成立了整车营销与售后维修服务的业务发展平台——宝能汽车销售有限公司(简称“宝汽销售公司”),重点任务之一就是加快推进渠道建设,推进“千家直营店计划”快速落地。在宝能集团全力支持下,截止目前,这个数据已累计达到800余家。按照计划,预计2021年初,宝能汽车集团直营店将发展至1000家,从而全面建成覆盖全国240多个城市的直营服务体系。

那么,宝能汽车集团如此全速加快渠道下沉,大力气地推行“千家直营店计划”,到底背后蕴藏着什么战略意图?又将给汽车行业带来哪些积极正面影响呢? 

着力解决行业和用户痛点 彰显造车“新势力”的责任和担当

汽车行业专家普遍认为,当前,整个汽车行业至少有两大显著痛点:一是,经销模式的传统4S店在经营过程中的诸多不透明行为,比如同一汽车品牌的4S店价格差较大,让购车客户充满担忧。二是,由于增开新4S店成本较高,不少汽车品牌的渠道很少下沉至县域市场,且购车体验不佳,让购车客户充满不便。

“发展产业,回报社会”是宝能的使命。作为有高度社会责任感的知名企业,宝能汽车集团在进入汽车行业前,就已经对上述行业痛点进行了深入研究,并结合企业实际情况针对性提出了可行性解决方案。

以变革传统4S店渠道为例,在调研过程中,宝能汽车集团发现,当前,消费者买车基本都是通过传统4S店渠道,而传统4S店更多的是扮演着中间商角色,不同地区的优惠幅度不同,很难在最终价格上做到统一,最终给对价格非常敏感的购车客户带来诸多困惑。此外,由于大多数4S店均为经销模式,其对不断变化的客户需求的精准把握度和车企存在较大的偏差,由此,会导致车企既无法第一时间掌握客户的需求及反馈,也无法精准地为客户提供全方位的售后及后市场服务。

“基于对客户痛点的深刻理解,宝能汽车集团在行业内创新打造了品牌直营店模式,即主机厂直营店价格统一、服务统一、店面和展厅设计基本统一。”宝能汽车集团相关负责人介绍,这样,企业不仅能更灵活地调整销售策略和措施,加快执行速度,还能从市场角度出发,与消费者直接对话,及时且精准地了解消费者的需求和意见,再反推优化销售政策和福利,更高效发展后市场服务。

“由于不存在所谓的‘价格战’,宝能汽车集团的各直营店的核心宗旨就是全心全意为消费者提供高质量的购车服务和体验。”上述负责人介绍,开启直营店模式,只是解决行业和用户痛点的第一步。要想进一步解决客户的后顾之忧,关键举措之一还是要让购车客户在家门口就可以享受到高质量服务和体验。“这就需要加大布局密度,让宝能汽车集团直营店在全国各地遍地开花。”

战略层面想清楚后,宝能汽车集团用强大的执行力推进直营店建设进入“快车道”:2020年7月1日,已在全国57个城市开业108家直营店;9月,宝能汽车集团的直营店已达到400多家。至今,这个数据已达到800余家,完成千店布局近在咫尺。

宝汽销售公司总经理郑状表示,随着直营店的多点布局和下沉,销售半径和服务半径都会下沉,从而会达成县级市场参与品牌共建,“主机厂很少有这样下沉”。

不少行业观察家指出,宝能汽车集团在建直营店上的真金白银投入是行业领先的,能充分看出其助力解决行业和客户痛点的决心。而随着宝能汽车集团直营店模式的优势已经开始凸显,对整个行业的健康发展也将起到积极引导作用。

以千店为市场触角 时时感知需求变化并拓展后市场服务

有行业专家分析,随着覆盖全国240多个城市的直营服务体系正有序建成,宝能汽车集团如同有了可以感知全国市场的千只触角,能时时精准把握市场需求的变化,并以此为依据,丰富服务品类和服务品质,形成全方位的服务体系。

宝能汽车集团方面表示,短期来看,千家直营店是为了做好现有车型销售(观致3、观致5S、观致7),充分方便全国消费者在家门口即可享受一流的购车体验和服务。长远来看,宝能汽车集团希望能直接搜集到用户的反馈和需求,紧跟客户需求做好新车型的前瞻性开发,不断为客户提供更具品质的高端产品。

据介绍,除了提供一流的产品、购车体验和服务外,宝能汽车集团直营店还承担两个使命:做好宝能汽车集团的维修保养服务和增强用户黏性。

为此,宝汽销售公司快速搭建了售后管理中心,并积极全面完善售后服务体系,通过统一服务标准、提升维修能力、强化客服能力,结合网络开发,全方位建设强大的售后体系。与此同时,宝汽销售公司还专门从行业内聚集了一批优秀的客服人才,重点围绕购车者打造线上社群和线下俱乐部,随时全面了解客户的最新需求,也让客户更深入了解宝能汽车集团的产品和文化,增强用户黏性。

“目前,已搭建起来的售后服务体系仅为宝能汽车集团旗下的汽车品牌服务。未来,在时机成熟的时候,宝能汽车集团可能依据自身的全品牌维修能力,逐渐打造维修保养自有连锁品牌,届时,将可为各品牌汽车客户提供行业一流的维修保养服务。”宝能汽车集团相关负责人介绍道,此外,客服团队打造的各个线上线下俱乐部,已组织多项活动,深受用户喜爱和赞赏。

“通过这一系列营销组合拳,宝能汽车集团的营销服务网络已经逐渐形成。宝能汽车集团销售网络一旦形成强大的服务能力,网络优势就会非常明显。覆盖全国的网络和售后体系会成为宝能汽车集团的‘护城河’。” 宝能汽车集团常务副总裁大谷俊明表示。

与宝能多业务板块良性互动 让用户家庭生活更丰富

有行业观察者敏锐地指出,如果认为宝能汽车集团是车企,仅提供汽车产品和相关服务,这种认识肯定是不够全面的。详细研究宝能汽车集团的背景和发展路径就会发现,宝能汽车集团正在下一盘大棋,布局千店只是搭建这盘棋布局的基本框架,真正的目的是为了让汽车用户与宝能集团旗下其他业务板块形成良性互动,从而提升购车用户的生活品质。

据了解,宝能集团是一个多元化的产业集团,拥有高端制造、国际物流、综合开发、民生服务等多个业务板块,业务遍布全国30多个省市自治区、300多个城市。宝能汽车集团作为宝能高端制造业务板块的核心主体,在坚持实业报国理想的同时,也将积极结合其他业务板块的资源优势,充分服务民生,回报社会。

“宝能汽车集团可以充分整合宝能集团资源,为购车用户提供绕车周围产生的一些衍生服务,比如高效率的金融、保险、出行、医疗健康服务等,从而让购车者及其家人的整个生活变得丰富。”大谷俊明介绍。

可以想象一下:消费者从踏入宝能汽车集团直营店开始,就感受到了行业一流的购车体验和服务。购车时,可以享受宝能集团旗下前海财险高性价比车险服务或相关金融服务。由于购车时,用户的个人信息在经用户同意的基础上已录入宝能系统,日常生活中,该用户可以在所在城市宝能物业的停车场优享停车服务。此外,该用户的家庭如果有医疗健康需求,也可以到其所在城市的宝能旗下医疗服务机构优享相关服务等等。

“可以毫不夸张地说,买宝能汽车,买的不仅是一台车及其售后服务,而是宝能汽车集团提供的一整套丰富家庭生活品质的解决方案。”宝能汽车集团相关负责人表示。

随着整体战略的深入贯彻执行,宝能汽车集团的各项利好客户的服务和政策,已经有效传导到客户终端,有感受到宝能汽车集团带来家庭生活品质提升的车友圈正在逐渐扩大。由此,宝能汽车集团品牌美誉度也正在形成,央视更是称赞宝能汽车集团为民族品牌“新势力”。

“可以说,想方设法为客户提供全方位的高品质产品和服务,为客户创造价值,丰富客户的生活质量,就是宝能汽车集团加快渠道布局的最大战略意图和逻辑。”上述负责人表示。