“硬核+另类营销”成撒手锏 坦克300成就爆款有什么秘诀？

　　坦克300上市虽已近半年，但其在市场中的火热程度仍然超乎想象。5月31日，记者从坦克品牌官网渠道了解到，坦克300截至当日订单累计数量约7万单，而用户订购后的等待周期则在4个月左右。素有硬通货之称的理财神器普拉多2700，在二手车市场的价格竟与坦克300有着千丝万缕的联系。此前，普拉多2700残值率几乎是二手车中的标杆，甚至不乏二手车与新车价格不相上下的情况，但随着坦克300逐渐交付，二手普拉多2700的价格被打了下来。一位从事二手车销售的朋友对记者表示：原先一部分消费者还会考虑二手普拉多2700，但价格更低、内外饰更拉风、配置更高的坦克300显然产品力更好，也更值得期待，所以很多人宁愿多等一段时间甚至加些钱买坦克300，这是致使普拉多、劲畅等传统越野车型价格松动的原因。坦克300凭一己之力，改变了整个市场环境。

　　硬核+另类营销成撒手锏

　　坦克300不止于拉低了越野标杆的身价，当诸多品牌、各类SUV争相降价销售时，坦克300这个以非承载结构为基础的硬派产品，竟让消费者挤破了头争相购买，这在越野车细分市场是前所未有的现象，坦克300将大概率创造一个细分领域的新销售纪录。与另一个现象级产品领克03+相比，领克03+上市后的几次发售都采用限量形式，而领克03+的硬核在于它实现了自主品牌在性能车领域的突破，拉低了性能车的入门门槛。

　　坦克300在宣传策略上并没有按照传统思路出牌，而是更着力于智能越野、舒适、个性的产品定位。这种方式如果从越野车的传统宣传策略看无疑是不专业、非主流的，但正是因为跳出了越野车这个窄众营销圈层，坦克300才能吸引到更多潜在群体。为此，坦克300在营销过程中积极拓圈，一方面联合各方围绕产品实现共创，另一方面积极挖掘与产品相融合的传播点，策划别具一格的传播方案。与此同时，坦克300还别出心裁地搞起了以女性为主的传播花样，让其用户范围变得更加广泛。可以说，坦克300独特的传播思路使其诞生于越野品类，而又超越了越野的小范畴。

　　其实，纵观近两年以一己之力改变细分市场的相似产品，几乎都是硬核产品+另类营销的套路：领克通过WTCR赛事为产品背书，强化了领克品牌运动、技术、性能的品牌标签，而长城炮则以一车抵四车、让皮卡成为一种生活方式为主打，并通过与各类运动、圈层的结合，告诉消费者皮卡可以怎么玩。

　　价格透明+渠道是保证

　　在出色的产品力和传播策略的加持下，这些以一己之力改变细分市场的产品往往在上市之前就已经具备了超高人气，但真正让消费者甘愿掏腰包的最重要因素仍是足够诚意的价格。

　　记者总结了周围朋友的购物经历发现，人们在购买任何产品之前都会有对比参考的过程，或是在同等条件下选择价格较低，抑或在同等价格下选择产品力较高的产品。但包括领克03+、长城炮以及坦克300，无论使用哪种对比方式，在同时期下几乎都很难找到综合实力与之相近的对手。这在竞争压力极大的10万～20万元价格区间并不多见。

　　以领克03+为例，综合产品本身、宣传方式和定价策略，其找到了一个相对空白地带。也就是说，如果用户已经动了买领克03+的心思，意味着用户在相同价格区间内很难找到一款具备相同产品力的车型。

　　此外，坦克300备受市场追捧，也与其线上下单，线下提车的销售模式也有很大关系。此前，记者在询问朋友史先生为何购买特斯拉Model 3时，他的回答让记者感到意外：并不是因为多喜欢，就是买个代步工具，特斯拉的直营模式没那么多门道，统一渠道、统一定价，完全不用费心。而在传统经销商模式下，销量一般的车型在不同的门店还都有不同的价格，而那些热门产品，如途观在4S店曾出现过常年加价的情况，更不用说如今官方仍默许经销商加价的汉兰达，这对很多消费者而言无疑是变相劝退。

　　领克03+以及坦克300都借鉴了新势力采用的直营模式，让消费者通过官方平台进行下单，所有预订操作只能在线上渠道进行，而4S店仅负责交货，这在很大程度上杜绝了终端渠道坐地起价的可能性，一定程度上保证了消费者能够公平购买，并维护了品牌口碑。

　　爆款也会给自己带来负面影响

　　目前来看，自主爆款产品在其各自细分领域无疑是成功的。但是，自主爆款产品往往并非创造一个全新品类，而是在细分市场进行再细分。这种深挖市场可用空间的敏感嗅觉固然值得称赞，不过即便市场再怎么细分，其可能再次出现爆款的机会也越来越低，届时汽车产品将再度面临同质化问题。并且，一战封神的这些产品是否会成为自己进阶路上的羁绊?

　　正处在巅峰状态的坦克300，因其产品定位明显区别于WEY等其他产品，因此坦克另立门户成为一个全新品牌。在今年上海车展上，坦克品牌亮相的两款全新产品坦克700和坦克800引发了外界褒贬不一的大讨论，反方认为坦克300已经打造了一面旗帜，之后的产品应该沿用与之类似的设计，而坦克700和坦克800打破了坦克300好不容易建立起来的形象。

　　产品的成功的确是把双刃剑，一方面它为企业带来了口碑与销量，但另一方面，它也容易给人留下固有印象。比如哈弗H6，其在中国市场已是家喻户晓，但其他SUV产品甚至是本品牌旗下产品都会受到H6的影响。一位资深业内人士对记者说，他并不赞同以最成功的产品定义一个品牌的想法，但客观事实是很多消费者会受到潜移默化的影响，因此，在推出新品时，车企应该有意识地提前释放部分信息，对新品进行适当铺垫，并举办与之相辅相成的活动，在人们对前作形成固化印象之前引导消费者接受新产品。他表示，越来越多的品牌提倡共创、融合，目的就是让用户参与到产品设计的过程中，从而尽可能满足千人千面的需求，正如我们每天工作时间很长，却不能用工作定义生活一样，汽车产品亦是如此。

　　此外，针对越来越拥挤的市场环境，他认为既然标准化产品的空间即将触到天花板，不妨考虑产品定制化需求，成长于网络时代下的人们，标榜自己独一无二、与众不同，这也是为什么一些小众产品迅速成长起来的原因。而个性化、定制化玩得最得心应手的品牌我认为是欧拉猫系，别看仅从外观着手，却满足了女性对不同审美需求的追求。他表示，包括领克03+在内的车型深受年轻消费者的喜爱，虽然深度产品定制时代还未到来，但一些品牌的探索证明，有限程度的定制化需求将逐渐成为未来拉动产品销量的必要手段。